Откуда берутся тарифы

Наверное, каждый хотя бы раз сидел в глубокой задумчивости перед списком тарифных планов своего оператора сотовой связи, пытаясь выбрать что-нибудь наиболее дешёвое. Наверное, каждый хоть раз негодовал по поводу того, что в соседней области звонки на таком же тарифном плане в полтора раза дешевле. Наверное, каждый мечтает о тарифе, на котором можно платить абонентскую плату (желательно небольшую) и говорить без ограничений. И наверняка многие не понимают, зачем создаётся такое множество тарифных планов — ведь в них так трудно разобраться.

Эти вопросы стали темой «Школы тарифов», проведённой ОАО «Вымпелком» в Екатеринбурге в конце октября для СМИ Уральского региона.

Екатерина Зубарева, менеджер по маркетингу ОАО «ВымпелКом» по Уральскому региону; Евгения Гришина, коммерческий директор ОАО «ВымпелКом» по Уральскому региону; Анна Айбашева, менеджер по связям с общественностью ОАО «ВымпелКом» по Московскому региону

Жители регионов, куда сотовая связь пришла недавно, ещё помнят (а возможно, и наблюдают) всеобщий «подсчёт голов» — операторы радостно отчитываются об очередной тысяче абонентов, соревнуются, у кого больше база и проводят акции по бесплатной раздаче SIM-карт. Однако спустя пару-тройку лет ситуация меняется: акции прекращаются, «бесплатные» подключения в салонах сотовой связи перестают поощряться (и даже начинают наказываться), а количество абонентов… нет, не засекречивается, но перестаёт мелькать в каждом рекламном модуле. Более того: тот же «Билайн» начинает сознательно ужимать абонентскую базу, избавляясь от «мёртвых душ» (если раньше период неактивности составлял полгода, то сейчас — три месяца). На первый план выходит борьба за активность абонента.

Евгения Гришина, коммерческий директор ОАО «ВымпелКом» по Уральскому региону; Игорь Петров, директор екатеринбургского филиала ОАО «ВымпелКом»

А активность у всех разная. Кто-то звонит почти исключительно двум-трём своим друзьям, «сидящим» на том же операторе. Кто-то — многочисленным коммерческим партнёрам: то на сотовые телефоны, то на городские. Кто-то вообще не звонит, а использует «симку» в GPRS-модеме… Столкновение желания абонентов платить меньше и желания оператора зарабатывать больше и рождает обилие тарифных планов, каждый из которых является компромиссом, устраивающим кого-то из абонентов.

Любой тариф включает в себя стандартный набор услуг (см. рис.). Каждый абонент использует всё или почти всё это «дерево», отдавая, тем не менее, предпочтение одной или нескольким «веткам». Вот в этих-то «ветках» и состоит отличие разные тарифных планов — на одну из них вешается самое сладкое яблоко.

Вешается не наобум — в противном случае, тарифов было бы слишком много. Чтобы тариф работал с хорошей отдачей, он должен набрать достаточное количество абонентов, то есть, понравиться группе людей с определёнными потребностями. Запросы абонентов разнообразны и зависят даже от географии, что создаёт почву для разработки специальных региональных тарифов. Скажем, жители Центрального региона часто звонят в Москву, а Дальнего Востока — в Китай. На Кавказе большую роль играет стоимость междугородних вызовов, а общительные жители южных регионов отдадут предпочтение тарифу, позволяющему говорить подольше.

Выделение целевой аудитории является первым этапом разработки нового тарифного плана. После того, как выделена такая группа, определены её потребности и вкусы, наступает этап разработки идеи предложения. Потом концепция тестируется на фокус-группах и в случае положительных результатов наполняется ценовыми параметрами и выводится на рынок.

Команды журналистов на мероприятии разрабатывали и презентовали свои идеальные тарифы

* * *

Несмотря на то, что правильнее делать выбор головой, большинство людей «выбирают сердцем». То есть — эмоциями. Поэтому немалую (а то и главную) роль в успешном продвижении тарифного плана играет его описание. В первую очередь, это «говорящее» название — такое, чтобы потенциальный абонент сразу понял, что это — для него. Тем, кто не понял по названию, должно помочь описание ключевых преимуществ тарифа — развёрнутое, но не настолько, чтобы запутать. И объединяет эти два компонента третий — упаковка, изображение на которой должно дополнять название и описание. Информацию о стоимости звонков и дополнительных услуг на обложке не помещают, тем не менее, она является четвёртой составляющей описания тарифного плана, определяющей его успех.

Стоимость услуг — пожалуй, самая запутанная часть любого тарифного плана. И неудивительно: слишком большое количество факторов влияет на её формирование. Оператор, только что выходящий на рынок и расталкивающий конкурентов вынужден демпинговать, чтобы набрать достаточную абонентскую базу (самое благодатное время для пользователей). Да и вообще, конкуренция сказывается на стоимости услуг наилучшим образом — хотя тут многое зависит от политики первого пришедшего в регион оператора, определяющей дальнейший тренд. Разумеется, зависят цены от доходов населения и даже менталитета — поэтому москвичам грех жаловаться, что минута разговора у них почти в два раза выше, чем в регионах: при их доходах эта разница несущественна.

Награждение лучшей команды

Как видим, разнообразие тарифов — не прихоть оператора, а компромиссное решение, учитывающее интересы обеих сторон. Безусловно, рано или поздно мы придём к единому для всех безлимитному тарифу с небольшой абонентской платой. Правда, когда это случится, теперь уже сказать трудно: введение принципа «платит звонящий» отодвинуло этот «золотой век» в неопределённое будущее.

Автор благодарит Кировский филиал ОАО «Вымпелком» и лично Анну Кушкову за

замечательную поездку на «Школу тарифов».

Автор: Роман Кононов