01.11.2006 14:01Слово ребрендинг вошло в жизнь обычного человека после проведенной компанией ОАО «Вымпелком» PR-акции по смене имиджа торговой марки Би Лайн, под которой они предоставляли услуги сотовой связи. На начальном этапе развития данного бренда широко употреблялся его перевод – «Путь пчелы», что символизировало трудолюбие. После смены имиджа осталось только Билайн, в качестве имени собственного, без какого-либо значения заложенного в него. Давайте немного поразмышляем на тему, зачем был нужен новый имидж для узнаваемой и, на первый взгляд, успешной торговой марки? При этом отвлечемся от выкладок аналитиков и пиарщиков, а просто немного вернемся в прошлое.
Торговая марка Би Лайн у многих людей, особенно в провинциальных городах Центрального Черноземья, ассоциировалась с доступностью услуг сотовой связи. Действительно на момент прихода компании ЗАО «Вымпелком» на рынок услуг сотовой связи Центрального Черноземья (2002 г.) они были единственной компанией, предлагавшей подключение к сети сотовой связи стандарта GSM без абонентской платы и без платы за подключение со своим оборудованием. Также был тариф со стоимостью минуты разговора внутри сети 1 цент. Эти факторы стали основными предпосылками, сделавшими услуги сотовой связи действительно доступными массовому потребителю. Естественно, что на момент выхода Би Лайн на провинциальные рынки качество покрытия данного оператора оставляло желать лучшего, особенно за пределами областных центров. В то время лозунг оператора «С нами удобно» можно было трактовать двояко: если есть покрытие, то действительно удобно, а если его нет то тоже «удобно», но уже в кавычках.
До прихода ЗАО «Вымпелком» на региональные рынки первым, и в большинстве регионов Центаральной России единственным, оператором сотовой связи стандарта GSM было ОАО РеКом, являвшееся дочерним предприятием МТС. Этот оператор имел относительно неплохое покрытие, но у него не было не одного тарифа без абонентской платы, что останавливало многих людей, желавших встать в ряды пользователей сотовой связи. Минимальный размер абонентской платы в РеКом’е на тот момент был 5 у.е. без НДС. Как правило в эту абонентскую плату входило 30 минут эфирного времени при посекундной тарификации с 61 секунды разговора (тариф «Экономичный»).
Казалось бы 5 у.е. — это не много, однако если учесть уровень доходов в провинции и то, что во многих семьях первыми «мобилизовалась» молодежь, преимущественно студенты ВУЗов и техникумов, именно обязательная абонентская плата была основным препятствием на пути массового проникновения сотовой связи и, соответственно, выработки привычки пользоваться сотовым телефоном. Вторым препятствием была высокая стоимость самих мобильных телефонов стандарта GSM. В этом плане важный шаг к повышению доступности сотовой связи в апреле-мае 2002 г. первым сделал именно РеКом – была проведена кампания по продаже телефона и контракта (включая абонентскую плату за первый месяц) всего за 69 у.е. (курс у.е. равен курсу доллара, который в то время был 31-32 руб.). Естественно, что в эту стоимость входил достаточно простой телефон – Siemens A35, но для многих это было не важно.
В этом свете приход нового оператора с предложениями тарифа без абонентской платы и срока действия платежа (ТП Базовый), да еще в комплекте с телефоном Motorola V100 (весьма своеобразная раскладушка с QWERTY-клавиатурой) всего за 50 у.е. казался практически революцией. Спрос на подключение к Би Лайн был просто огромным, стояли очереди. Масла в огонь подлил еще и сам оператор выведя перед Новым 2003 годом на рынок еще более интересные предложения – препейд комплект тарифа «Базовый» с 5 у.е. на счету всего за 99 руб и телефоны (в том числе весьма функциональный «бюджетник» Alcatel OT 310) с существенной скидкой, при внесении определенной суммы на счет (от 500 руб. до 3000 руб.). При этом, если внести на счет 3000 руб. – Siemens A35 отдавали практически даром (по тем временам естественно).
Количество абонентов Би Лайна росло в геометрической прогрессии. Но у любого роста есть и обратная сторона – ресурсы сети Би Лайн были практически исчерпаны и в начале 2003 г. ЗАО «Вымпелком» начало предпринимать усилия обратном направлении. Для того что бы остановить стремительный рост абонентской базы было закрыто подключение по очень популярному тарифу «Базовый» и вместо него ввел «БИ+ Базовый» отличавшийся наличием сроков действия платежей, причем весьма жестких (от 5 у.е. в месяц), что по сути являлось той же абонентской платой.
Из-за плохого покрытия сети Би Лайн сформировалось устойчивое мнение пользователей – «Хочешь качественной связи, но дорогой связи иди в РеКом, а если дешево, но плохо, то в Би Лайн». В принципе похожим было мнение и у абонентов Московского региона, с единственным отличием – РеКом надо было заменить на МТС. Основной частью абонентов Би Лайн на то время составляли относительно малоговорящие абоненты – небогатые студенты и, как бы сказали раньше, рабочий класс и трудовая интеллигенция.
Шло время, ЗАО «Вымпелком» строило свою сеть, и постепенно качество связи в обоих сетях сравнялось, но народное мнение – осталось, что естественно негативно сказывалось на темпе подключений и «качестве» привлекаемых абонентов. Ведь для переманивания многоговорящих абонентов другой сети необходимы серьезные конкурентные преимущества. Проведенная оператором акция «Внеси 10 у.е. на счет и продли срок действия платежа на 10 лет» и отмена абонентской платы (3 у.е.) за определитель номера на тарифном плане «БИ+ Хит» принесли определенный рост подключений.
Но этого было недостаточно. Да и «дешевые», малоговорящие абоненты – не самый лакомый кусок пирога, на который, к тому же, претендовал начавший экспансию в регионы Мегафон. Для возвращения доверия людей (а прежде всего активных пользователей сотовой связи, тратящих на мобильную связь от 15 до 20$ в месяц) и повышения уровня дохода от одного абонента требовались кардинальные перемены. Вот такими, со стороны обычного человека, можно представить предпосылки к появлению нового имиджа Би Лайн, смены фирменных цветов – красно-синего на желто-черный и написания самого бренда – Билайн.
В целом ребрендинг торговой марки Би Лайн большинство аналитиков оценивают как успешный. Естественно, этот успех возник не только благодаря «новой одежке» оператора. Одновременно с ребрендингом во многих регионах Билайн запустил интересные тарифные предложения, рекламные акции и т.д.
Но вернемся к смене образа. Новый имидж Билайна является запоминающимся и «технологичным» для создания рекламных материалов. Одним за наиболее удачных примеров рекламных материалов нового Билайна являются полосатые вещи – шарфики, перчатки, шляпы, свитера и т.д… Человек, носящий эти вещи сам превращается в передвижную рекламную площадку, при этом совершенно бесплатную. Пускай людей, которые носят эти полосатые вещи, не так много, но именно это привлекает внимание к ним.
Рекламная компания, активно проведенная в СМИ, выработала у подавляющего большинства населения четкую ассоциацию черно-желтые полоски – это Билайн. А Билайн, в свою очередь, это оператор сотовой связи предлагающий жить на яркой стороне.
До ребрендинга только малый процент людей смог бы ответить на вопрос, что такое корпоративный стиль Би Лайна? Самые внимательные смогли бы вспомнить голубенькие шарфики с желтой вышивкой Би Лайн и пчелой, между Би и Лайн. А сейчас? Ответ будет практически однозначным – черно-желтые полоски на любой вещи, будь то шарф, свитер или маленький значок – это Билайн. Но главное, цель ребрендинга была достигнута – большинство потребителей перестали ассоциировать Билайн с сине-красными цветом и плохим качеством связи.
Автор: Антон Печеровый