Ребрендинг МТС – либо очень гениальный, либо совсем идиотский маркетинговый ход...

“Система Телеком” на проходящей в Москве выставке «Связь-Экспокомм» официально представила новый сквозной бренд своих компаний.

«Системщики» стали «яичными»

Напомню, “Система Телеком” – это подразделение корпорации АФК “Система”, основанное в 1998 г. для управления ее телекоммуникационными активами. В их числе – 52,8% акций оператора МТС, 51% — “Комстар – Объединенные телесистемы”, 50% — “Скай Линк”, и половина акций “Межрегиональный ТранзитТелеком”.

С сегодняшнего дня все эти компании официально стали «яичными», сообщает издание «Ведомости».

Из множества предложенных вариантов нового логотипа изображение яйца выбрал гендиректор “Системы Телеком” Сергей Щебетов. Он «разрывался» между тремя предложенными концепциями, однако, отказался описать отклоненные.

Новые логотипы компаний “Системы Телеком” представляют собой два цветных квадрата — в левом изображение белого яйца, в правом — название компании белыми буквами. Цвет у каждой из компаний свой: у МТС — ярко-красный, у МГТС — ярко-синий, у “Комстара-ОТС” — темно-синий, у “Стрима” — светло-зеленый, у самой “Системы Телеком” — серебристый. Выставочный стенд “дочки” “Комстара” — компании “Голден Лайн” — украшает яйцо на золотистом фоне.

По словам Щебетова, яйцо — простой и вечный символ, понятный каждому. Он призван выражать такие ценности бренда, как простота, искренность, человечность, сила и нежность. А новый гендиректор МТС Леонид Меламед в шутку добавил, что “компания с яйцами — это звучит агрессивно”.

«Брендодела заказали»?

Ребрендинг “Системы Телеком” и всех ее “дочек” вызвал град насмешек у маркетологов, пишут «Ведомости». Кое-кто решил без усилий освоить немаленький (около $4 млн) бюджет на ребрендинг, сплетничают рекламисты. Любопытно, что половина этой суммы пошла на колоссальный стенд “Системы Телеком” на выставке “Связь-Экспокомм”.

За издевки над “Системой” должно «отдуваться» британское бренд-консалтинговое агентство Wolff Olins. Это небольшая (выручка за 2004 г. — $26 млн) частная компания, входящая в Omnicom Management Europe, но в России ее имя кое о чем говорит. Не потому, что Wolff Olins на рынке с конца 1960-х гг., не потому, что она делала дизайн для обложек Beatles, и не потому, что сейчас работает с Unilever, PricewaterhouseCoopers и Indesit. И даже не потому, что в Wollf Olins придумали марку Orange — первый телеком-бренд, не вызывающий ассоциаций с телекоммуникационной отраслью и при этом успешный.

А потому, что именно дизайнеры Wolff Olins нарисовали черно-желтые полосы “Билайна”, о которых маркетологи восторженно пишут в блогах и приводят в пример к месту и не к месту. Победу Wolff Olins и впрямь можно считать безоговорочной: сегодня почти не осталось тех, кто признается в отрицательном отношении к бренду “Билайн”. И даже оранжево-черную георгиевскую ленточку, появившуюся на улицах к Дню Победы, многие посчитали промо-акцией сотового оператора

Маркетологи из Wolff Olins напоминают шахматиста, которому пришлось играть самому с собой: сделав сильный ход, ему тут же приходится переворачивать доску и искать не менее впечатляющий ответ. В начале нынешнего года директор Wolff Olins Джон Вилльямсон признался в интервью журналу о брендах и дизайне Identity, что считает марку МТС самой слабой среди конкурентов: “Даже если умом вы осознавали ее [МТС] ключевые особенности, почувствовать вы их не могли”. Вилльямсон давал конкурентам “Вымпелкома” мало шансов на успех: “Даже если [они] последуют за ним <...> будут лишь вторыми”.

Пожалуй, “Система” не могла найти лучшего ответа конкуренту, чем нанять его же консультанта. Разработка нового стиля обошлась “Системе” в те же деньги, что и “Вымпелкому”, если не брать расходы холдинга на гигантский стенд на “Связь-Экспокомм”.

Теперь осталось только подождать несколько месяцев и понять, удастся ли Wolff Olins превзойти саму себя. Или же были правы насмешники, отпускавшие шуточки вроде “контракт Wolff Olins с «Вымпелкомом» включал пункт о максимально нелепом ребрендинге МТС”.

Просто МНЕНИЯ

Оператор МТС полностью сменит свой стиль во всех городах России к концу сентября этого года. Рекламные ролики с новым логотипом МТС пойдут в эфир с конца июня.

Новый слоган компании — “Просто МТС”.

Об издевках упомянули, давайте послушаем серьезные комментарии по поводу «свежего» ребрендинга.

Сотрудник пресс-службы Vodafone Марк Пурсей заявил “Ведомостям”, что логотип МТС “очень похож” на обновленный логотип Vodafone. А директор “Вымпелкома” по маркетингу Ольга Турищева считает “правильным” новое цветовое сочетание логотипа, но сомневается в успешности сквозного бренда. “У потребителя разный опыт от общения с разными компаниями, и образ бренда размывается”, — предупреждает она. “Мне не очень понятна идея сквозного бренда, — вторит ей гендиректор брендингового агентства Mildberry Олег Бериев. — В данном случае моя ненависть, как потребителя, к компании МГТС перекладывается и на МТС”.

При этом слоган “Просто МТС” таит в себе опасность, ведь компания с таким позиционированием не должна допускать ошибок, рассуждает Турищева.

Ребрендинг “Билайн” задал высокую планку в плане графического общения с потребителем, отмечает гендиректор BrandAid.group Валентин Перция, все ждали, что у МТС будет на уровень выше, но оказались разочарованы. “Система” выбрала достаточно странную геометрическую фигуру для логотипа, — говорит Перция. — Это либо гениальный, либо идиотский маркетинговый ход“.

“В любом случае это лучше нынешнего логотипа МТС, новый символ более простой, запоминающийся, мощный”, — говорит креативный директор Euro RSCG Moradpour Никита Огурцов. Однако он видит в этом и риск для компании: “Сейчас МТС больше сдвинулась в направлении молодежной аудитории и может потерять большую часть консервативной аудитории в возрасте 40 лет”.

Самвел Аветисян, партнер компании “Архидея”:

— В ребрендинге АФК “Система” я, простите за каламбур, не увидел системы. Я был уверен, что яйца, появившиеся на рекламных плакатах, не более чем дразнилка для потребителя, за которой последует масштабная акция, наполняющая белую дырку в красном фоне глубоким смыслом. Если же все останется как есть, будет обидно. При статусе и средствах “Системы” можно было родить очень “вкусную” кампанию. Что бы ни объясняли руководители, какой бы смысл ни вкладывали в свой логотип, значение любому бренду придает потребитель. До меня они смысл своего нового бренда донести не смогли, хотя, может быть, я чего-то не разглядел. Но лично у меня ребрендинг “Системы” оставил ощущение того, что гора родила мышь.

Сергей Царьков, управляющий партнер рекламного агентства “Аватар Медиа”:

— Мне, специалисту в области позиционирования брендов, кажется, что этот день станет днем позора “Системы”. О чем подумают нормальные люди, увидев белое яйцо на красном или каком-либо другом фоне? Правильно, о яйцах! Может быть, кому-то придет в голову мысль о птицефабрике, перевыполнившей пятилетний план… А какое прямое или косвенное отношение яйца могут иметь к телекоммуникациям вообще и конкретно к мобильной связи? Да никакого! Жизнь некоторых существ земли зарождается в яйце, но… Родоначальниками связи не были динозавры — ими были люди!

Мало того что новый бренд “Системы” походит на знаменитый круг Vodafone. Он совпадает со знаком, уже существующим на телекоммуникационном рынке Москвы. В прошлом году компания “Арктел” тоже провела ребрендинг. Угадайте, какой цвет она сделала своим фирменным? Красный! И что на красном фоне расположено? Белая стилизованная буква “омега” (?) — не яйцо, но тоже круглая. Два игрока одного рынка не могут иметь один цвет и стиль! Это вызовет замешательство потребителей. Как бы теперь “Системе” не пришлось покупать “Арктел”, чтобы остаться в красном яйце в одиночестве.

“Система” наступила на те же грабли, что и два года назад, когда объединяла три своих телекоммуникационных актива — “Комстар”, “МТУ-Информ” и “Телмос” под единым брендом “Комстар-ОТС”. Тогда руководство новой компании не придумало ничего лучше, чем бросить клич на лого среди своих сотрудников. В итоге победил вариант, развеселивший многих специалистов: типовой шрифт, красный полумесяц — это больше тянуло на работу студента-троечника, чем на логотип компании, претендующей на лидерство. Вот вам и ребрендинг.

Александр Белобородов, маркетинговый консультант компании SGI London:

— Стратегические цели, для достижения которых “Система” использует ребрендинг, не совсем очевидны. А ведь ребрендинг — один из инструментов воплощения новой стратегии, и успех бренда, соответственно, зависит от того, насколько правильно эта стратегия определена.

Если же говорить о ребрендинге как о желании обновить имидж и дифференцироваться от конкурентов, то на уровне дизайна “Система”, безусловно, этого достигнет. Однако дифференцировать бренд в долгосрочной перспективе только с помощью дизайна невозможно. Необходимы новые продукты и услуги, новый подход к маркетингу и т. д. Многие компании останавливаются на изменениях в дизайне — остается надеяться, что “Система” пойдет дальше.

Людмила Грушникова, руководитель проектов исследовательского агентства “Точка роста”:

— Хочется надеяться, что специалистам МТС и их партнерам из сетевых агентств удастся правильно выстроить идентичность марки. При ребрендинге необходимо соблюсти тонкий баланс — придать свежее дыхание марке, но и не потерять старую аудиторию. Можно предположить, что сама кампания будет успешной, это подразумевает ее гигантский масштаб. А будет ли успешным сам ребрендинг, даст ли результат в виде роста продаж, перетока абонентов — покажет время. МТС нуждалась как минимум в рестайлинге: ее логотип устарел, а основной конкурент ребрендировался.

Другое дело, что, по-моему мнению, при сходном качестве связи игры торговых марок имеют большое значение только при борьбе за новых клиентов. Старая аудитория вряд ли будет менять свой номер, а удачно закрученная интрига с новым брендом привлечет новых абонентов.

Михаил Дымшиц, генеральный директор агентства “Дымшиц и партнеры”:

— Намерение АФК “Система” решить свою главную проблему — недооцененность на бирже — с помощью дизайна кажется мне странным. Инвесторам все равно, под какой эмблемой им показывают цифры в финансовой отчетности. И ребрендинг не улучшит и не ухудшит эту ситуацию. Так что с точки зрения траты денег действия “Системы” совершенно бессмысленны. С другой стороны, по-моему мнению, и отрицательный эффект ребрендинга МТС будет меньше, чем у “Вымпелкома”. После перехода “Билайна” на желто-черные полосы у него резко снизилось число новых контрактов — абоненты просто потеряли компанию из виду. Сейчас новые люди на рынке почти кончились, а старые абоненты вряд ли будут менять компанию из-за логотипа.