26.04.2006 13:50Вы, наверное, уже заметили рекламные щиты в вашем городе – яйца, слоганы на «простую» тему, вопросы «что это?». Нет-нет, это не признак активизации птицефабрик на фоне опасности птичьего гриппа. Это – первые «ласточки» грядущего ребрендинга МТС – очень долгожданного события в телекоммуникационной индустрии России.
Первая информация о ребрендинге МТС появились еще в начале апреля (некоторые даже сочли ее шуткой в День дурака). Как писала газета «Ведомости», опираясь на слова президента АФК «Система» Александра Гончарука, «новые логотипы телекоммуникационных „дочек“ корпорации будут революционными». Издание рассказало о неких «яйцах в квадрате» – белых на красном (для МТС) фоне. Говорилось также, что новое лого довольно красиво, но делает МТС чем-то похожим на знак крупнейшего в мире сотового оператора Vodafone.
О разработке нового брэнда в «Системе Телеком» задумались больше года назад (любопытно, что во всех интервью с журналистами Гончарук упорно отрицал возможность ребрендинга, так как это, мол, очень важное и ответственное дело).
Важно то, что брэнд изначально предполагался как сквозной. «Все компании, входящие в „Систему Телеком“, будут иметь общие элементы, в то же время каждая будет обладать необходимыми отличительными признаками. Визуальное решение поменяется радикально. И очень революционно, мягко говоря», — интриговал уже в марте текущего года в интервью «Ведомостям» президент «Системы», признавшись, что сам «долго к нему привыкал».
Почему именно яйца? Оказывается, это фундаментальный символ: он ассоциируется с первоосновой, символизируя абсолютное начало (в некоторых мифах говорится о том, что Вселенная появилась из яйца). Кроме того, в нем отражаются такие ценности, как простота и понятность.
В то же время в России слово «яйцо» используется в ругательствах, напоминает гендиректор BrandAid.group Валентин Перция, поэтому однозначно позитивного отношения к новым логотипам «Системы» не будет. К тому же логотип должен «давать ощущение продукта», подчеркивает Перция. Сейчас у МТС это SIM-карта, что сразу вызывает у потребителя ассоциацию с мобильной связью.
Руководитель экспертно-аналитического отдела «ИМА-консалтинг» Андрей Вильде считает новый логотип МТС ответом на ребрэндинг «Вымпелкома», который в апреле прошлого года сменил свою пчелу на желто-черный полосатый круг: «МТС стремится показать лидерство, так как красный — это цвет агрессии». Директору по маркетингу «Вымпелкома» Ольге Турищевой новый логотип конкурента понравился, а красно-белые цвета логотипа МТС оказались для нее ожидаемыми. «Мы предполагали, что МТС их займет, и считаем, что с точки зрения коммуникаций они самые выигрышные: контрастное агрессивное сочетание», — объясняет Турищева. По ее мнению, МТС посягнула на такие ценности «Вымпелкома», как «легкость» и «простота».
А вот в эффективность сквозного брэнда эксперты не верят. «Группа компаний имеет разную целевую аудиторию, и вывести единый брэнд в таких условиях очень сложно», — поясняет Турищева. Вильде предостерегает, что разные цвета вокруг яйца могут вызвать у потребителя ассоциацию конкуренции несочетаемых между собой услуг.
После «яичной» публикации в «Ведомостях» многие читатели обратили внимание на похожую статью в издании «КоммерсантЪ». Тематика – тот же ребрендинг МТС. А подход совсем другой. Журналисты «КоммерсантЪ» были убеждены, что яиц, скорее всего, не будет. Вместо них новым логотипом МТС могли стать кольца – оранжевые, переплетенные между собой.
«Действительно, этот логотип оказался среди ряда вариантов, которые могут быть финальными, — заявляла в интервью „Ъ“ руководитель департамента общественных связей АФК „Система“ Ирина Потехина. — Правда, нужно учитывать, что мы пересмотрели не одну сотню логотипов и финальных вариантов много».
Вариант с кольцами эксперты посчитали менее удачным. «Графически новый логотип „сложноват“. „Он не имеет яркой эмоциональной окраски, выражая лишь технологичность и динамику, — комментировал арт-директор DDB Russia Михаил Иванов. — В логотипе используется гарнитура типа гротеск, отличительной особенностью которой является строгий шрифт без засечек. Это не самый свежий прием в дизайне, такую гарнитуру используют в логотипах телекоммуникационных компаний уже лет десять. Бросается в глаза, что шрифт в логотипе МТС не уникальный, в отличие от шрифтов в логотипах “Билайна» и «Мегафона».
По всей видимости, специалисты МТС к экспертам прислушались. И остановились-таки на яйцах, о чем стало известно в понедельник. С 24 апреля и предположительно до 11 мая в России будет проходить тизинговая кампания «Что это?», которая должна подготовить Россиян к представлению нового фирменного стиля МТС.
На улицы многих городов России вышли промоутеры — они раздают рекламную продукцию с новым яйцеобразным логотипом и предлагают угадать, что это. Благодаря апрельской утечке информации, для многих ответ на вопрос не вызывает сложностей. Примечательно, что в случае ответа «это новый логотип МТС», промоутеры очень удивляются.
Напоследок отмечу, что ребрендинг телекоммуникационных активов АФК «Система» намечен на 10 мая — в этот день откроется крупнейшая в России профильная телекоммуникационная выставка «Связьэкспокомм».
Автор: Ольга Шагалова